기존 성역할 고정관념을 강화시키거나 외모지상주의를 부추기는 광고가 여전히 방영되고 있는 것으로 나타났다.

여성가족부 산하 한국양성평등교육진흥원(이하“양평원”)은 ‘2018 대중매체 양성평등 모니터링 사업’의 하나로 서울YWCA와 함께 국내 광고에 대한 모니터링을 실시하고 그 결과를 발표했다.

이번 모니터링은 4월 1일부터 8일까지 실시되었으며, TV(공중파/케이블), 인터넷, 극장, 바이럴을 통해 방영된 광고 중 3월 한 달 간 등록된 국내 광고 457편을 대상으로 실시됐다.
 
국내 광고 모니터링에서 나타난 성차별적 광고 수는 총 36편으로, 성평등적 광고(17편)보다 약 2배 이상 많았다.
 
성차별적 광고 수는 광고 품목 간 편차가 있었으며, 출연자의 성비 또한 광고 품목별로 편중되어 나타났다. 예를 들어 화장품 품목에서는 여성이 89.7%, 남성이 10.3%로 여성 비율이 압도적으로 높은 반면, 자동차․정유 품목에서는 여성이 33.3%, 남성이 66.7%로 남성의 비중이 2배 가량 높게 나타났다.

주요 등장인물의 연령대는 성별 공통으로 20대~30대가 가장 많았으나, 남성 등장인물의 연령대는 비교적 다양하게 분포되어 있었던 반면 여성 등장인물은 20대~30대에 편중되어 있었다.

등장인물의 성별 역할을 분석한 결과, 광고 속 주요 등장인물의 역할에도 성역할 고정관념이 반영되어 있었다.

전체 등장인물 502명 중 노동시장에서 일하는 역할에는 남성 63.8%(30명), 여성 36.2%(17명)로 등장했고, 운전자 역할도 남성 78.6%(11명), 여성 21.4%(3명)로 남성이 압도적으로 높았다. 반면 돌봄·가사노동을 하는 역할은 여성 59.2%(16명), 남성 40.8%(11명)로 여성이 더욱 높은 비중을 차지하고 있었다.

성차별적 광고의 내용으로는 주로 성역할 고정관념이 반영된 것이었으며, 외모지상주의를 조장하거나 여성을 타자화하는 내용 또한 포함하고 있었다.

지상파 A가전제품 광고에서 남성은 소파에서 편안한 휴식을 취하는 반면, 여성은 에어컨을 켜고 주방에서 가족들 음식을 챙기는 모습을 대비시킴으로써 ‘가사노동’에 대한 성역할 고정관념을 강화시켰으며, 지상파의 B콜라겐 제품 광고는 쇼핑을 하고 오던 여성이 자동차 추돌 사고를 낸 상황에서 상대차량 남성이 화를 내다가 여성의 외모를 보고 그냥 돌아가는 장면을 보여주거나, 곧이어 남성이 구매한 콜라겐 제품에 모두 여성(엄마, 누나, 여동생, 여친 등)을 지칭하는 자막을 연결시켰다. 이를 통해, 여성은 쇼핑을 즐기고 외모를 중시·관리하는 존재로 묘사됨으로써 외모지상주의를 조장했다.

케이블의 C블랙박스 광고의 경우 남성을 블랙박스 제품과 동일시하는 설정을 통해 성차별적 내용들이 나타났다. 남성이 혼자있는 여성 운전자의 차량 위에서 갑자기 등장하는 모습을 보여주거나, 여성이 두려움을 느끼고 달아나는 상황에서도 좇아가면서 설명을 하는 등 스토킹, 불법촬영 등의 범죄상황을 희화화하여 제시하는 한편 여성의 주체성보다는 대상화·타자화된 모습을 강조했다.

양평원 관계자는 “최근 성차별, 불법촬영 등이 심각한 사회문제로 대두되고 있는 현실임에도 광고계는 별다른 문제의식 없이 기존의 성차별을 답습하고 있다”며, “광고계 담당자들이 광고 속에 내재된 성차별을 제대로 인식하고 비판적으로 바라볼 수 있도록, 젠더감수성을 제고하는 노력이 지속적으로 필요하다”라고 전했다.

상기 모니터링 기간 외에도 근래 유명 아이스크림 업체 광고에서는 ‘미투운동’을 통해 고발된 성희롱 내용을 마케팅 문구(#너무 많이 흥분 #몹시 위험)로 노출하는 한편, 한 농기계 업체 광고에서는 여성을 성적 대상화하고 성행위를 암시하는 광고 문구를 사용함으로써 많은 비판을 받은 바 있다.

광고계의 자성 및 자정노력없이 성차별 인식은 개선되기 어려울 것이며, 성차별적 광고는 끊임없이 재생산될 것이다. 성차별 인식을 변화시키기 위한 광고계의 적극적인 노력이 필요한 시점이다.

양평원은 4월 정기·수시 모니터링에서 발견된 성차별적 광고에 대해 방송통신심의위원회에 심의개선 요청을 진행할 예정이다.

이인수 기자  bj847@bokjinews.com

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